设为首页收藏本站

【智僚】商业资源共享服务!解决你的决策困惑!

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

扫一扫,访问微社区

微信(QQ)一键登录

点击进入授权页面

只需一步,快速开始

开启左侧

罗振宇推荐史玉柱口述:如何做出最有效的广告

[复制链接]
发表于 2017-6-8 20:49:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
一键分享 一键分享
罗振宇推荐史玉柱口述:如何做出最有效的广告
正和岛内容运营部
史玉柱(刚).jpg

20134月,史玉柱退休宣告着一个时代的结束——从此之后,再也没有人能够把一款产品从无到有地推广到举国皆知的地步了。

为什么呢?这是时势使然。正如史玉柱的亲密朋友马云所说:小而美的时代正在到来。但是马云只强调了一个方面:小的,才可能美。其实事情还有另外一个侧面:大的,已经不再可能。

“社会——商业——传媒”是三个结构共生、同步演进、互为因果的要素。既然印刷术酝酿了工业革命,大众传播催生了消费社会,互联网传播就一定会拥有属于它的商业形态。

在传媒领域,互联网只干了一件事:把原本像灯塔一样耸立的大众媒介悄悄地溶解。史玉柱关上了大规模中心化营销模式的大门,又顺手推开了“体验经济”的窗口。时至今日,也没有太多人知道“脑白金”其实就是“松果体褪黑素”,其药用价值主要体现在安眠作用。人们只知道“脑白金”是城乡通用的送礼佳品。

工业时代的所有产品都在悄悄转身,从某种特定功能的承载体变成某种特定体验的象征物。营销对象,将转而指向消费者的头脑。

史玉柱自述:如何做出最有效的广告

最好的策划导师是消费者

营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标群体研究透了,然后再适当用一些表现手法,把你的想法换一种方式表达给消费者。

脑白金刚推出时,我带了几个人到公园实地调研。我在聊天中发现,中国的老头老太太对自己是最抠的,不舍得给自己花钱。他们告诉我,除非儿子或者女儿买,他就愿意吃。

我们意识到,要卖脑白金,向老头老太太说没用,要跟他的儿子或者女儿说。我们通过反复讨论得出结论:关于这个产品就说两个字——“送礼”,而且要对老头老太的儿子女儿说。

一把手要抓细节

我每拍一个广告,就把全国分公司全部骨干召集到一起看,五六十人投票,2/3都举手了,才能播。

所有广告部搞策划的人,每周必须访问50个消费者。只要是做消费品的公司,每个人都必须了解消费者。

如果公司是营销驱动型的,一把手必须要抓细节。20年里我有三个时期自己抓细节。1989年,没钱没人,所有自己做。1997年,公司失败,自己跑市场,70多个城市。第三次是接手巨人网络,由于不懂网游,所以才抓细节。

研究用户的王道:试错

第一关是产品关。产品给消费者带来的好处,消费者要能感受到。

第二关是策划关。企业为决策失误付出的代价才是最大的。巨人大厦就是因为没有经过充分论证研究,一件事就把巨人拖垮。

第三关是团队和管理关,队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚得是多还是少的问题。任何一个项目和功能都应该有明确的负责人。

三个环节中,对于我们来说,最重要最难的是策划关,在营销活动中,我们付出成本最高的就是策划成本,而不是电视、报纸的费用。

头脑发热的惨痛代价

其实很多公司不需要形象广告,除非是保险公司。最好的广告其实是推销产品。我在94年曾经头脑发热,花了5000万的广告费在全国打广告,设计了几个伟人手挽手往前走,突出巨人集团的报纸广告,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这广告一点效果没有。当时的5000万相当于现在的50亿,由于我沉迷一些形式上的东西,这些钱瞬间就蒸发了。

做品牌的诀窍:好处要少说

营销说白了很简单,就是让消费者感觉到,即将要付出钱和我得到的利益哪个高,如果感觉到利益比钱的价值高就会买这个产品。

营销的命脉第一要靠方案,这决定了推广的成败。比如,电视广告要在消费者脑海里形成形象,需要很长时间,广告如果不连天播,隔天播的效果相当于连天播的70%-80%,广告要么别播,你要播最起码有一年以上的计划。

第二是怎么低成本的把它传播出去。我们的经验是,非旺季的时候别播,把钱省出来,到旺季时集中打。在做品牌、产品的时候,对消费者的利益点,能少尽量少,可能一个产品很多好处,但只说“一点”是最佳选择。

“集中优势兵力,各个歼灭敌人”,产品少的目的不是为了偷懒,其实是把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去。

本文为摘编,原文共4500字,并有多处观点批注,原文刊登在正和岛内参《决策参考》上,仅供内部交流。

【智僚】你的作战参谋
回复

使用道具 举报

*滑动验证:
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册  

本版积分规则

QQ|手机版|Archiver|【你的作战参谋】智僚决策圈-解决你的决策困惑! ( 滇ICP备07500956号   
智僚决策圈/智文企业联合出品【社区商业】服务电话:400-871-0119
点击这里给我发消息
云南商业地产群

滇公网安备 53010302000169号

GMT+8, 2018-6-23 10:36 , Processed in 0.632819 second(s), 40 queries .

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表